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Mesa de trabajo de editor con revistas impresas y laptop, concepto de estrategia de contenidos

Por qué las marcas necesitan un editor y no solo un creador de contenido

En la universidad tuve un profesor que repetía constantemente que cuando te equivocas en un texto, no lo haces una vez, sino mil, 10 mil, 50 mil veces; dependiendo de la cantidad de impresiones que se hagan de tu trabajo.
Al trabajar en medios impresos ese concepto me parecía emocionante y aterrador al mismo tiempo, porque una vez que la imprenta empezaba a estampar el papel con tinta, ya no había vuelta atrás. Si se te escapaba una errata, si la foto tenía mala calidad o si el titular era aburrido, ese error se imprimía miles de veces y costaba dinero, reputación, prestigio y lo que tuviera que costar.
Ese sentimiento, aunque estresante, era saludable porque nos obligaba a tener rigor en el trabajo, confirmar y reconfirmar la información y las fuentes, así como tener una argumentación sólida; pero en el mundo digital ese miedo, aunque existe, se expresa de manera distinta y en algunos casos pareciera haber desaparecido.
Para muchos el botón de publicar es reversible y a menos que se trate de algo grave que ofenda o provoque, que sea políticamente incorrecto, insultante o que le cueste a una marca mucho dinero, en general, si se equivocan, si se arrepienten, editan o borran y sienten que no pasa gran cosa.
Así vemos pifias increíbles en redes sociales y notas muy mal redactadas, contradictorias o indescifrables que son editadas o borradas unos minutos después. La inmediatez y la facilidad que otorga el mundo digital para realizar publicaciones pareciera dar permiso a escribir por impulso sin pensar en repercusiones; y actualmente, con el uso masivo de la IA muchos se confían, copian y pegan sin revisar, e increíblemente hemos visto hasta en medios reconocidos párrafos en donde dice “aquí tienes el artículo que solicitaste. ¿Quieres agregar otro párrafo?”; es decir, que ni siquiera se toman la molestia de verificar.
Así muchas marcas se han convertido en fábricas de contenido que publican por cumplir, inundando las redes sin una estrategia real. Tienen un calendario, pero no tienen narrativa.
Para destacar una marca no necesita publicar más; necesita empezar a pensar con la mentalidad de una revista y ofrecer contenido apalancado en un hilo conductor. En resumen, necesitan dejar de ser creadores de contenido y convertirse en editores.

Ideas para mejorar el contenido de una marca

Definir la línea editorial

En una revista, antes de comenzar a escribir la siguiente edición se hace una junta de planeación de contenido, en donde se decide no solo de qué, sino cómo se habla.
El error número uno o más común de un content creator es querer subirse a todas las tendencias. ¿Hay un baile viral en TikTok? La marca lo hace. ¿Todo el mundo habla de IA? La marca publica un post genérico sobre IA.
Una revista de arquitectura no publica recetas de cocina solo porque la comida está de moda. Trata los temas en los que se especializa o los adapta para mantenerse fiel a su audiencia. Por ejemplo, puede hablar de cómo ciertos arquitectos han adaptado los espacios de los restaurantes para armonizar con el tipo de comida que sirven.
En el caso de una marca, digamos de dermocosméticos, no se tiene que hablar de futbol solo porque se acerca el mundial y fue el sorteo, pero sí puede encontrar puntos en común que justifiquen el que se toquen ciertos temas. Por ejemplo, puede hablar de por qué es importantísimo que los jugadores usen protector solar antes de salir al campo, o sobre el tipo que más te conviene usar si piensas ir al estadio en un partido del Mundial.

 La prueba del logo

Haz este ejercicio rápido: toma tus últimos 3 posts de Instagram o LinkedIn y tapa tu logo y nombre de usuario.
¿Podría tu audiencia reconocer que ese contenido es tuyo solo por el tono, la estética y el tema?
  • Si la respuesta es NO: Te falta línea editorial. Estás haciendo ruido, no marca.
  • Si la respuesta es SÍ: ¡Felicidades! Tienes una voz propia.
El objetivo es ser esa fuente confiable, no un eco de lo que dicen los demás.

El arte de la curaduría

En el mundo impreso la herramienta más básica se llama cuadrícula, y se trata de un mapa visual de todas las páginas de una revista o publicación.
El trabajo del editor no es solo llenar esas páginas, es decidir con base en el valor de la información y el ritmo de la publicación qué es lo que se va a colocar en cada página. Normalmente por cada artículo o nota que se publica en una revista, hay diez ideas que se rechazaron porque no eran lo suficientemente buenas o la información era insuficiente.
En digital, sufrimos de exceso de contenidos. Creemos que si no posteamos todos los días, el algoritmo nos castigará. Pero la realidad es que el contenido mediocre daña tu reputación más de lo que el silencio la afecta.
El algoritmo de cada red social está diseñado para privilegiar el valor y mostrar al usuario información de su interés, por lo que siempre, bajo cualquier circunstancia, será mucho mejor calidad que cantidad. Si se logra publicar algo que provoque reacciones, comentarios y republicaciones, es mucho más valioso que tener un feed lleno de cosas que no sirvan.

Calidad sobre cantidad (siempre)

Adoptar la regla del cierre de edición para la estrategia de contenido en redes sociales:
La premisa a usar es: si este post tuviera que imprimirse en papel a un costo de mil dólares, ¿se publicaría tal como está?
Si la respuesta es “no, es solo para llenar el feed”, se debe descartar. Es mejor publicar dos piezas increíbles a la semana que posicionen tu cuenta, que siete piezas mediocres que no generen nada. Una marca no es un influencer ni un creador común y corriente, es un ente dirigido a un público determinado con una misión específica, que debe posicionarse como una autoridad en su materia.

Ritmo y secuencia

Una revista está diseñada con un ritmo específico para que el lector no se aburra. No es posible tener 50 páginas de texto denso, ni 50 páginas de solo fotos; tampoco se puede brincar radicalmente de temas, revolver secciones o cambiar de estilo. Siempre se mantiene una secuencia específica que le dé equilibrio a la publicación.
Esta estructura puede trasladarse al calendario mensual de publicaciones digitales:
 
  1. La Portada (The Hero Content): Es la gran pieza del mes. Puede ser un artículo profundo en el blog, un caso de éxito detallado o un video de alta producción. Es el contenido que te da autoridad.
  2. El Reportaje Central (Deep Dive): Contenido educativo que resuelve un dolor específico. Aquí es donde se enseña, no solo se busca inspiración.
  3. Vida Social (Snackable Content): Aquí entran los memes con propósito, las frases, el detrás de cámaras. Es contenido ligero para mantener la conversación.
El calendario editorial no es una lista de tareas, es una parte importante de la estrategia y cada mes debe tener un tema, un hilo conductor que conecte las publicaciones y ayude a armar el storytelling de la marca.

Storytelling

El papel es el más antiguo de los medios y últimamente se ha estado revalorizando como uno de los jugadores importantes; sin embargo, uno de sus grandes aportes es la metodología que fácilmente se transfiere a los medios digitales.
El Storytelling no es usar palabras bonitas; es tener el respeto por la audiencia para curar, editar y presentar solo lo mejor.
En un mundo saturado de información la calidad y la constancia son el camino más seguro para lograr impactar, por lo tanto al elaborar un calendario siempre hay que parar y preguntarse: ¿Esto es digno de publicarse? Si la respuesta es positiva adelante, si no lo es, vale la pena replantear la publicación.

Lectura recomendada
  1. “Branding in the Age of Social Media” (Harvard Business Review)
Por qué leerlo: este es un gran artículo para el creador de contenido. Explica por qué las marcas fallan cuando solo hacen ruido en redes sociales y cómo las verdaderas estrategias de contenidos son aquellas que operan con narrativas profundas, no solo con tendencias virales.