Una tendencia gana popularidad en el mundo del marketing, la idea de que las marcas necesitan polarizar o repeler a algunos clientes para tener éxito.

Renombrados autores, teóricos y galardonados creativos de Cannes Lions sugieren que la creatividad ha dejado de ser neutral y que ahora hay que tomar partido, es decir, que las marcas deben plantar bandera y hablar a un grupo específico de clientes o en otras palabras, a su tribu.

La lógica de esta premisa se basa en un argumento que parece ser poderoso: crear una base de verdaderos fans; de leales y apasionados de tus productos y servicios que te defiendan y promocionen a capa y espada. 

La pregunta sobre esta tendencia es si esto es realmente cierto o si lo es solamente para algunas marcas y no aplicable necesariamente a todas.

Haciendo un poco de investigación y haciendo las preguntas correctas me he encontrado con diferentes perspectivas que ayuden a responder esta pregunta.

Mito o realidad

Es cierto que las tendencias se crean con base en lo que parece funcionar, pero también lo es el hecho de que el éxito de una estrategia depende de las condiciones particulares de una marca, del momento, las circunstancias y de haber sido los primeros en aplicarlas; es decir, que muchas veces las tendencias terminan por ser anécdotas u opiniones y no son ni remotamente aplicables a todos.

En el caso de la teoría de los detractores hay casos muy específicos en donde sí ha funcionado, como en productos con sabores muy específicos o la necesidad de ciertas empresas por no atender a clientes que erosionan la rentabilidad o que son un riesgo de crédito; pero fuera de esos caso específicos, no es sensato que marcas de todo tipo de productos y nichos apliquen esta tendencia.

La realidad es que todas las teorías serias e investigaciones sobre el comportamiento del comprador indican que no es buena idea polarizar —excepto en casos muy específicos— y estas son las razones:

La polarización no es para todos: solo en casos muy específicos es buena idea discriminar clientes; sin embargo, para la gran mayoría de las marcas es una muy mala idea. Muchas han intentado estrategias de comunicación en las que hablan explícitamente de que sus productos no son para todo el mundo, recibiendo críticas y perdiendo la oportunidad de penetrar mercados.

Debe existir un porqué muy claro. Si las razones por las que tu marca o producto no son para todo no son muy claras, es mejor que tu estrategia de comunicación no excluya a nadie, porque lo más probable es que termines repeliendo clientes valiosos.

La polarización no es la norma, si así fuera todas las marcas establecerían una postura y generarían haters para ser relevantes.

Las marcas comparten clientes, es la ley de duplicación de compras que significa que la mayoría de las marcas comparten clientes y que muchos de ellos no son 100% fieles a una sola; esto es especialmente cierto en las categorías en donde las personas son sensibles al precio de los productos.

En conclusión el éxito de una marca depende más de la capacidad que tenga para atraer consumidores y abrir mercado que en hacer lo opuesto, a menos de que el mismo mercado le de señales que lo contrario la estrategia debe estar basada en conseguir la mayor cantidad posible de prospectos.